AdWords’de Veriye Dayalı İlişkilendirme Metodu

0
İşletmelerin tüketicilerle bağlantı kurmak için yararlanabilecekleri, gün boyunca ortaya çıkan anların sayısı şimdi her zamankinden fazla. Pazarlamacılar için, hangi anların önemli ve hangilerinin önemsiz olduğunu bilmek büyük önem taşıyor.
Arama süreci “istediğimden emin olduğum ürünü satın alacağım” düşüncesiyle başlayıp sona ermiyor. Kullanıcılar, dönüşüm sağlamadan önce birden fazla reklamı tıklama eğilimi gösteriyor. Bu süreç, tüketicinin karar mekanizmasındaki hangi aşamaların ve eylemlerin daha önemli olduğunu belirlemeyi zorlaştırıyor. AdWords’teki varsayılan seçenek olan son tıklama ilişkilendirmesi, “istediğimden emin olduğum ürünü satın alırım” nihai düşüncesiyle yapılan reklam tıklamaları dışındaki hiçbir şeyi dikkate almaz.
Pazarlamacılar olarak, dönüşümden önceki son tıklama olsun veya olmasın, elde ettiğiniz tıklamalardan hangilerinin en etkili olduğunu anlamanız çok önemli.
Veriye dayalı ilişkilendirme (DDA), kullanıcı yolculuğundaki her bir tıklamanın katkısını saptamak için Google’ın makine öğrenimi teknolojisini kullanır. Veriye Dayalı İlişkilendirme sayesinde, “istediğimi düşündüğüm ürünün özelliklerini” içeren bir reklama yapılan tıklamaya ne kadar önem verilmesi gerektiğini anlayabilirsiniz. Bu tıklama hemen dönüşüm sağlamasa da söz konusu reklamı tıklayan kullanıcıların daha sonra müşteriye dönüşme olasılıklarının çok daha yüksek olduğunu görebilirsiniz.
Veriye Dayalı İlişkilendirme, AdWords’e Mayıs 2016’da eklendi ve o zamandan bu yana performansı nasıl etkilediğini inceliyoruz. Veriye Dayalı İlişkilendirme kullanan yüzlerce reklamveren üzerinde kısa süre önce yapılan bir analiz, son tıklama ilişkilendirmesine kıyasla performansı artırdığını ortaya koydu:
Son tıklama ilişkilendirmesine kıyasla Veriye Dayalı İlişkilendirme, aynı dönüşüm başına maliyetle genellikle daha fazla dönüşüm sağlıyor.
Arama Ağı için, veriye dayalı ilişkilendirme artık tüm uygun reklamverenler için önerilen model haline gelmiş durumda. Performansı ölçme ve optimize etmenin daha iyi bir yolu olduğu görülüyor.
Veriye dayalı ilişkilendirme nasıl çalışır?
Veriye Dayalı İlişkilendirme, kurala dayalı ilişkilendirme modellerinden farklıdır. Dönüşüm yolundaki her bir Arama Ağı reklamı tıklamasının gerçek katkısını hesaplamak için hesabınızın dönüşüm verilerini kullanır. Veriye Dayalı İlişkilendirme, dönüşüm gerçekleştiren müşterilerin yolları ile gerçekleştirmeyen müşterilerinkini karşılaştırarak her dönüşüm yolu için gerçekten önemli olan unsurları belirler.
Hesabınızda yeterli sayıda tıklama ve dönüşüm varsa Veriye Dayalı İlişkilendirme için uygunsunuz demektir. Dönüşüm türlerinizin her biri için benzersiz bir modeli otomatik olarak devreye sokarız. Bu model, önemli unsurları ölçmek için müşterilerinizin dönüşüm sağlamadan önce ve dönüşüm sağlamadıklarında neler yaptığını gözlemler. Modeller Google’ın makine öğrenimini kullanarak zaman içinde gelişmeye devam eder. Veriye Dayalı İlişkilendirme hakkında daha fazla bilgi edinin.
Hangi tıklamaların önemli olduğunu bilmenin yararları
Aşağıda, Veriye Dayalı İlişkilendirme’nin diğer şirketler için nasıl değer oluşturduğuna ilişkin örnekler verilmiştir:
ABD’de bulunan ve ev sahiplerine ev onarımları için garanti sağlayan Select Home Warranty, Veriye Dayalı İlişkilendirme’ye geçtikten sonra potansiyel müşterilerinde %36 artış ve dönüşüm başına maliyetinde %20 düşüş gördü.
“Veriye dayalı ilişkilendirme modeline geçmek, mobil cihazlara ve marka olmayan anahtar kelimelere uygun şekilde kredi atamamızı sağlayarak toplam dönüşümlerimizi belirgin şekilde artırdığı için işimizi büyütmemizde anahtar rol oynamış oldu.” – Joseph Shrem, Kurucu, Select Home Warranty
Medpex, Almanya’da postayla sipariş yoluyla çalışan en büyük eczanelerden biridir. Şirket, Akıllı Teklif özelliğini ve veriye dayalı ilişkilendirmeyi kullanarak dönüşümleri %29 artırırken, dönüşüm başına maliyeti %28 düşürdü.
“Bir algoritma, rakiplerin yaptığı fiyat değişiklikleri veya teslimattaki tıkanıklıklar gibi dinamik değişikliklere yanıt vermede herhangi bir manuel optimizasyondan daha donanımlıdır.” – Frank Müller, Pazarlama Müdürü, medpex
Faaliyetlerini global olarak dünya genelindeki yüzden fazla şehirde sürdüren seyahat acentesi H.I.S., Veriye Dayalı İlişkilendirme’yi Akıllı Teklif Verme özelliği ve Dinamik Arama Ağı Reklamlarıyla bir araya getirerek dönüşümlerini %62 artırırken dönüşüm başına maliyetini aynı düzeyde tutmayı başardı.
“Veriye dayalı ilişkilendirme, üzerinde düşünme aşamasındaki kullanıcılara yaklaşımımızı güçlendirmemizi sağlayarak yeni kullanıcılar edinmemize yardımcı oldu” – Ryoko Kume, Müşteri İletişimleri, WEB Promosyonu, H.I.S. Merkez Ofis WEB Bölümü
Modelinizi güncelleme
Bu değişikliği yapmak çok kolaydır. Dönüşüm işlemi ayarlarınızı değiştirdiğinizde, İlişkilendirme Modeli bölümündeki açılır menüden ilişkilendirme modeliniz olarak Veriye dayalı’yı seçin.
Bunu yaptıktan sonra, AdWords’deki “Dönüşümler” sütununuz dönüşümlerinizi yeni Veriye Dayalı İlişkilendirme modelini temel alarak raporlayacaktır. Akıllı Teklif Verme, bu yeni dönüşüm ölçme yoluna otomatik olarak uyum gösterecektir. Manuel olarak teklif veriyorsanız, başlangıç ayarlarını yapmak için “mevcut model” sütunlarını kullanın. Bunları, ilişkilendirme sütunları kümesinin altında bulabilirsiniz.
Veriye Dayalı İlişkilendirme’den en iyi şekilde yararlanma
“Dönüşümler” sütununuzu güncellemek büyük bir adımdır, ancak hesabınızda en fazla potansiyel gelişmeyi elde etmek için izlenmesi gereken birkaç adım daha vardır:
●         Teklifleri, yeni Veriye Dayalı İlişkilendirme’ye dayalı dönüşümleri göz önünde bulundurarak ayarlayın. İlişkilendirme modelinizi güncelledikten sonra, “Dönüşümler” sütununuz seçiminizi yansıtan istatistiklerle dolmaya başlayacaktır. Bundan sonrası kolaydır: Tekliflerinizi, bu sütunlardaki rakamlara uygun şekilde optimize edin. Önerilen yaklaşım, Hedef EBM veya Hedef ROAS gibi bir AdWords Akıllı Teklif stratejisi kullanmaktır. Söz konusu modelin geçmiş performansını, ilk teklif değişikliklerinizi yaparken kullanmanız gereken “mevcut model” sütunlarında bulabilirsiniz.
●         Veriye Dayalı İlişkilendirme’ye biraz zaman tanıyın. Bir kullanıcının dönüşüm yolunda birden fazla tıklamanın gerçekleşmesi biraz zaman alır. Sonuçları değerlendirmeden önce, kullanıcılara dönüşüm gerçekleştirmeleri veya ürün satın almaları için bir şans verin. Hesabınızı yeni yöntemle kullanmaya başladıktan sonra, sonuçları görmek için birkaç hafta geçmesini bekleyin.
●         Tıklama yolunun başlarında devreye giren anahtar kelimeleri yeniden değerlendirin. Son tıklama ilişkilendirmesi bazı anahtar kelimelere ayrıcalık tanıyarak diğerlerini önemsememiş olabilir. Neyin önemli olduğunu artık daha iyi ölçebildiğinize göre, bazı kampanyaların kullanıcı yolculuğunda büyük fark yarattığını görebilirsiniz. Bu fark geçmişte doğru şekilde ölçülememiş olabilir.
●         Desteklenen dönüşüm metriklerini incelemeyi bırakın. Önümüzdeki aylarda, desteklenen dönüşümleri kullanan sütunları istatistik tablolarınızdan ve raporlarınızdan kaldıracağız.
Veriye dayalı ilişkilendirmeyi kullanmaya başlama hakkında daha fazla bilgi için bu videoyu izleyin. Yeni bir ilişkilendirme modelini düzgün şekilde test etmek için izlenecek adımlar da dahil daha ayrıntılı yol gösterici bilgiler için son tıklama ilişkilendirmesinin ötesine geçmeye ilişkin en iyi uygulamalarımızı inceleyin.
Veriye Dayalı İlişkilendirme tüm Arama Ağı reklamları için önerilir ve bu özelliği diğer alanlarda da geliştirmeye kararlıyız. Ayrıca, DoubleClick Search kullanıyorsanız Veriye Dayalı İlişkilendirme’den yararlanabilirsiniz. Buna ek olarak Veriye Dayalı İlişkilendirme, Google Analytics 360 ve Attribution 360‘ta da mevcuttur. Tüm platformlarda daha da iyi hale getirmek için Veriye Dayalı İlişkilendirme’ye yatırım yapmayı sürdüreceğiz.
Gönderen:
Joan Arensman, Ürün Yöneticisi, AdWords İlişkilendirmesi
Wilfred Yeung, Kıdemli Ürün Müdürü, Teklif Verme

Bir önceki yazımız olan ininal elektronik para kuruluşu faaliyet lisansını aldı başlıklı makalemizde İninal hakkında bilgiler verilmektedir.

Paylaş

Yazar Hakkında

Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü mezunudur. Halkla İlişkiler, Girişimcilik, Reklamcılık, Sosyal Medya gibi çeşitli alanlarda çeşitli seminer ve konferanslara katılım sağladı. Kurumsal firmalarda, iletişim ajanslarında ve çeşitli özel sektörlerde 5’den fazla iş ve staj deneyimi edindi. İş ve staj hayatında Halkla ilişkiler (PR), Kurumsal İletişim, Medya İletişimi, Müşteri İlişkileri alanlarında çalışmalar gerçekleştirdi. Dijital İletişim, Dijital Pazarlama, Dijital İtibar, Dijital Krizler ve Çözümleri, Dijital Sosyal Sorumluluklar, Dijital Reklam, Girişimcilik, SEO, E-Ticaret alanlarında kendisini geliştirdi. Şuan Performance Marketing Specialist olarak çalışmaktadır.

Yorum Yaz